[Frogintervista] Video dunque sono. La dura vita del digital media marketing

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Rispondono Silvia Borsari (regista e digital consultant) e Davide Sampieri (producer), fondatori di Bananaspin

4Marketing ha una rubrica di successo, Pillole di Viral, qui il nostro Giacomo racconta due volte al mese case history interessanti nel mondo dei video virali, della comunicazione e della pubblicità.

Era ora che 4M si addentrasse in questo settore, forse uno dei casi più interessanti degli ultimi anni: un esempio, Youtube ha più di 1 miliardo di utenti, ogni minuto vengono caricati più di 300 ore di video, più di un milione di inserzionisti utilizza questo canale per la sua comunicazione, infine, molti Youtuber (Favij, Cotto&Frullato, Clio Makeup, solo per citarne alcuni) sono diventate star globali, con milioni di fan e like quotidiani. Per farlo, abbiamo sentito Silvia e Davide che con la loro Bananaspin hanno fatto un progetto davvero bello…

FF Bananaspin non è uno scivolone, è un luogo per ripolpare la creatività, come dichiarate sul sito. Scherzi per un mercato che si è preso troppo sul serio, giochi di chi vuole leggerezza con tutta la professionalità che ha da mettere in campo. Chi sbuccia la banana?

DS Il nostro è un gruppo di persone che in ruoli diversi opera nel mondo dello spettacolo, io per esempio ho iniziato a lavorare in televisione come fonico, Silvia come regista e autore. Il nostro comune denominatore è l’audiovisivo, intorno abbiamo creato un team che si ritrova insieme per sviluppare progetti e idee con una mission: trovare un linguaggio più adatto al web piuttosto che alla comunicazione tradizionale, come appunto è successo per il nostro ultimo progetto, il video “Ogni pagina è una storia” realizzato per il Circolo dei Lettori di Torino, un progetto ambizioso che si proponeva di coinvolgere nuove generazioni nel piacere della lettura, un piacere personale ma spesso condivisibile, in un circolo appunto.

SB I tanti progetti fatti insieme in questi anni, lo sviluppo di idee e competenze, ci hanno portati recentemente a costituire la società che ha avuto una grande “inaugurazione”, un primo progetto di cui siamo davvero fieri. Nel nostro curriculum aziende del livello di Fox, Unilever, Henkel… questo lavoro per il Circolo dei Lettori di Torino però ci ha avvicinato ad un ambito, quello della cultura e dell’editoria, nuovo e stimolante. Il fine dell’operazione era quello di arrivare e di parlare ad un target più giovane, per far conoscere la realtà anche alle nuove generazioni, un progetto più vicino ai nuovi media, al viral marketing e ai canali social.

FF Non facile raccontare ai giovani qualcosa che, purtroppo, è spesso considerato “vecchio”…

SB Si, siamo partiti dal concetto di storytelling, con l’idea di poter fare una sorta di trailer, storie una dentro l’altra come delle scatole cinesi, così è nato “Ogni pagina una storia”: un oggetto e un personaggio misterioso, la bravura dell’attrice Marina Rocco, diversi stili e linguaggi che si abbinassero ai generi letterari. Raccontare una storia ma anche viverla, in che modo? Entrando al Circolo e lasciandosi prendere dalle tante storie che contiene. Un omaggio alla letteratura che il Circolo ha collegato anche al Salone del Libro, tradizionale appuntamento del maggio torinese, con un’azione di guerrilla marketing, che prevedeva la distribuzione, all’interno del Salone, di post-it rappresentanti un pollice alzato e il claim e hastag #mipiaceleggere. Il circolo ha davvero una strategia di comunicazione forte alle spalle, emanazione delle idee innovative del direttore Maurizia Rebola che, consapevole delle evoluzioni della comunicazione degli ultimi anni, sta tentando di trasformare un’istituzione storica in un Circolo 3.0. Comunicazione social, video, eventi, immagini, un nuovo sito, solo per cominciare…

FF E quali sono stati i feedback al progetto “Ogni pagina una storia”?

SB Molto positivi, il video ha avuto una fase di viralità e di engagement altissima, molti share sin dalle prime 48 ore, per arrivare alle quasi 20 mila visualizzazioni di oggi.

DS È stato bello vedere come il pubblico si lasciasse coinvolgere da un’attività, il viral video, nuova per un circolo di lettura. Così anche un target diverso da quello abituale ha potuto conoscere questa bellissima realtà, che vive tra l’altro in una location stupenda nel centro di Torino. La sfida, secondo me, ora è quella di comunicare che uno spazio e un’istituzione di tale importanza può essere “usata” in maniera differente.

FF Un successo che dimostra che questa è la strada che sta prendendo la comunicazione?

DS Certamente è l’esempio di quanto il video sia forte oggi. Lo dimostra il successo di Youtube, lo dimostrano i tanti utenti che lo frequentano. Poi il web, come sappiamo, è il luogo dell’anarchia dove chiunque può esprimere il suo giudizio, positivo o negativo che sia: premia e boccia con la stessa veemenza le idee. Pensare che il giudizio possa essere così diretto e immediato per noi è, forse, uno stimolo a fare sempre meglio. E poi il web, è ancora un mondo da scoprire, esprime potenzialità diverse ogni giorno.

SB In questo momento, i Social Network stanno spingendo molto sui video, mentre la comunicazione sta diventando sempre più snack, più veloce e intuitiva. Si parla molto di storytelling così come di virale, due concetti opposti. Credo che in questo momento storico si stia lavorando molto per la contrazione, se i primi 3 secondi sono quelli cruciali per catturare l’attenzione dello spettatore, massimo si può arrivare a 5 dopodiché si perde la sfida. Lo storytelling al contrario, è la costruzione di una storia, che prevede tempi e spazi. Credo che ad un certo punto, quando l’attenzione delle persone, che oggi è bassissima, si rialzerà, ci sarà una fusione tra questi due trend, e l’approfondimento diventerà di nuovo una necessità. Il video sarà la comunicazione del domani? Devo dire NI; forse sarà ancora qualcos’altro, ci saranno ancora più interazioni con gli utenti e più possibilità di condivisione. Un’era che corrisponderà ad una generazione che i video sa già farseli a livello amatoriale, magari stupidi o ironici, ma che con questa materia sta crescendo: i video Millennials.

FF In un’azienda il ruolo del Digital Media Marketing che importanza potrebbe avere?

SB Enorme! Io mi scontro tutti giorni con aziende digiune di tutto ciò che è digital. I Social Network stanno cominciando ad approcciarli, i video sono ancora un mondo semi-sconosciuto, soprattutto perché non si riesce a valutarne costi e risultati. Il vantaggio per un’azienda cha ha una figura di questo tipo è davvero ampio, dallo scouting all’estero, alla conoscenza dei nuovi media, alla diversificazione dei canali pubblicitari: la televisione mantiene ancora la sua importanza ma il web le sta alle costole, come dimostra il fatto che la stessa tv si stia spostando sul web, ogni canale televisivo o network ha i suoi canali web. Il Digital Media Marketing intuisce come colpire nuovi target e dispone degli strumenti atti a farlo; mi viene in mente una sitcom web che Carrefour ha recentemente lanciato con protagonista Frank Matano, star di youtube, con questa campagna Carrefour arriva ad un pubblico che difficilmente avrebbe raggiunto in altro modo, perché Matano ha un seguito di giovanissimi che frequentano abitualmente quotidianamente il web.

DS Certo, magari, è un’azione a lungo termine. Oggi un’operazione così colpisce un target che non ha una possibilità di spesa illimitata, ma potrebbe averla un domani e sarà comunque già fidelizzato. Le GDO per superare la crisi stanno cavalcando molto i social network, penso alle serate per single di Unes o alle stesse corsie delle casse che potrebbero essere un nuovo canale social…

FF L’evoluzione del linguaggio, tema a noi molto caro, come viene affrontato in ambiente video? Anticipatore o seguace?

SB Il linguaggio sta cambiando certo, si lavora molto sulla brevità, un concetto condensato in pillola, ci si è spostati sul gergale (più vicino all’utente) e diretto. Spesso si ripetono format o linguaggi immediati, ma mi piace citare il caso di Redbull che ha saputo sempre essere un passo avanti raccontando le esperienze più speciali. Si punta alla sorpresa e alla ridondanza del real time marketing, che funziona, ma che oggi è diventato eccessivo, non è possibile che sviluppare così un pensiero creativo compiuto.

Così si perde la forza della grande campagna pubblicitaria, con il creativo che studia un messaggio. Temo che si stia perdendo la creatività vera con un abbassamento generale del linguaggio.

FF Se la creatività sta svanendo significa che di grandi talenti in circolazione se ne vedono pochi?

DS Purtroppo si! Oggi il 99,9% dei video che circolano su Youtube sono boiate, nel vero senso del termine, eppure generano consensi. Si crede troppo nel “dio click”, nella condivisione che fa di te una star, mentre un tempo i grandi art director con le loro campagne hanno saputo trasformare, e in alcuni casi migliorare, il gusto delle persone, non si aspirava ad un appiattimento generale.

SB Non ci dimentichiamo però che nel mondo ci sono brand forti che sanno trainare, con una task force di valore che potrebbe sfruttare i canali tradizionali, ma, conoscendolo, esplora il digital come piattaforma con più possibilità. I talenti oggi io non li vedo, una verginità persa per il costante bombardamento informativo genera soggetti che non sanno più esprimere la propria creatività. D’altronde se troviamo su youtube personaggi che per farsi seguire sono disposti a tutto, viene normale pensare che è quello che il pubblico vuole. In ambito web poi non c’è valorizzazione e genialità sui temi culturali e artistici.

FF Chi potrebbe sostenere giovani talenti o nuove idee?

SB L’Italia è indietro anni luce rispetto al resto del mondo, quindi qualsiasi aiuto, ben venga! Nessuno in Italia rischia, o l’investitore intuisce la monetizzazione del prodotto o di una start up oppure non prende neanche in considerazione il progetto. Così tutti vanno all’estero, è normale.

FF Infine, mi citate una campagna web che ha fatto scuola negli ultimi anni?

SB Silenzio

DS Silenzio

SB (dopo alcuni minuti) GoPro, ecco, loro sono riusciti utilizzando esclusivamente canali web a allargare il target sul prodotto e a trasformare un oggetto prettamente professionale in un desiderata a largo spettro. Chapeau!

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