Frogintervista: marketing on air

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downloadRisponde Filippo Solibello, conduttore del programma Caterpillar AM su Radio2

Caterpillar: molto più di una trasmissione radiofonica. Un vero schiacciasassi! Un’idea che ha saputo uscire da uno studio radiofonico, espandersi come una vera e propria onda sonora e diventare un modo di essere, un catalizzatore di progetti, soluzioni per il sociale e movimento d’opinione.

 

F.F. Filippo, ci racconti la genesi del programma, i suoi ideatori e la sua crescita in radio e oltre?

F.S. Caterpillar nasce nel 1997, quindi ha 16 “scandalosi” anni, io ci sono arrivato giovanissimo come inviato e poi nel 2000 ho sostituito alla conduzione Sergio Ferrentino, che insieme a Massimo Cirri, aveva ideato il format. Penso che questo programma sia stato una vera innovazione nel modo di trattare l’attualità, molto poco Rai anni ’90, un modo informale, diretto e un po’ scanzonato; è stato un programma che ha senza dubbio segnato un’epoca.

F.F. Da schiacciasassi a opinion leader, dalla radio alla strada. Dal lanciare un’idea all’essere brand. È andata così?

F.S. Totalmente. Noi travalichiamo il mezzo e siamo il contenuto. Quando il contenuto è molto forte, il mezzo è solo uno strumento, come è giusto che sia. Il percorso è stato lungo e impegnativo, ha richiesto idee, ripensamenti, aggiustamenti e tanto lavoro; fondamentale è stata la capacità di interpretare i segnali che ci vengono dal nostro pubblico, una sorta di marketing spontaneo.

F.F. A proposito di marketing, come viene orchestrata la comunicazione di un programma radiofonico?

F.S. La Rai ha, di suo, dei canali tradizionali attraverso i quali comunica il programma e le iniziative speciali ad esso legate, in realtà il vero cambiamento negli ultimi anni è avvenuto con i Social, quello che prima ti poteva dare un comunicato stampa, oggi te lo danno i like su Facebook e i followers su Twitter. A cui va aggiunto naturalmente il sito, la parte più istituzionale. La reazione che vediamo attraverso i Social è pazzesca: il rapporto sul quale viaggiamo tra il Like e il “ne parlano” si Fecebook per noi è già a 1/3. Un rapporto, per gli standard, già eccellente. Naturalmente costruiamo ad hoc tutti i giorni i contenuti adatti ai Social, cosa che fa una redattrice dedicata. La cosa che ti fa cambiare la prospettiva come conduttore è il pensare che il tuo pubblico abbia a sua volta un pubblico: dietro ogni Like ci sono tanti altri profili.

FF. Un pubblico che in questi anni vi ha seguiti in tutti i progetti/eventi che da Caterpillar sono nati…

FS. Si, a cominciare dal CateRaduno, nato quindici anni fa, un unicum nel panorama italiano: il raduno degli ascoltatori. È l’idea del pubblico come persone vive, che si evince nella forte interazione tra ascoltatori e programma.

Partita come una cosa piccola, a Brisighella fu la prima edizione, di due giorni, per arrivare  a Senigallia, dove si svolgerà anche quest’anno, dal 22 al 29 giugno. Un evento gratuito secondo la filosofia di Caterpillar. Un successo quasi inaspettato, come quello che ha riscosso Mi illumino di meno, la Giornata del Risparmio Energetico, un evento sostenibile che è andato oltre tutte le nostre aspettative coinvolgendo comuni, amministrazioni locali e luoghi artistici. Siamo arrivati a spegnere anche la Tour Eiffel e Piccadilly Circus. Incredibile davvero…

F.F. E ora sei passato all’AM?

F.S. Dopo 14 anni, nel 2011 ho pensato che fosse ora di cambiare. Quello che dovevo dire come conduttore di Caterpillar, forse l’avevo già detto. Allora mi sono inventato Caterpillar AM, che oggi conduco con Natascha Lusenti e Marco Ardemagni, in onda tutte le mattine dalle ore 5:30: un progetto ibrido che attiva diversi mezzi, tradizionali e non. In primis la radio naturalmente, quindi la televisione, il web in maniera molto forte con i Social e il nostro sito internet che in realtà è più un blog e, non ultimo, l’editoria libraria, con la pubblicazione, l’anno scorso, di un libro di Cinzia Poli sui personaggi del programma. Un vero progetto multimediale!

F.F: Ma l’ora così mattutina non vi penalizza?

F.S. No, perché gli ascoltatori possono seguirci a qualsiasi ora attraverso i Social. Ogni puntata vive, oltre che in radio, su RaiNews e Rai3, e si sviluppa in un’anteprima dalle 5:30 alle 6 che vede i nostri inviati, per due mattine alla settimana, muoversi per strada, mentre si dirigono in studio, e parlare dell’attualità con chi incontrano, il barista, il giornalaio, i passanti…. Gli altri tre giorni della settimana prevedono ospiti in studio per commentare le novità al cinema, alla televisione o gli eventi sportivi e del weekend. Dalle 6 alle 7:30 circa va in onda il programma vero e proprio in radio e, in parte, in televisione, cosa che ci consente di avere un bacino di ascolti molto importanti, e di essere certificati Auditel, fondamentale per noi per verificare sempre gli ascolti e, dunque, il gradimento e per il mercato pubblicitario dal momento che da qualche anno non sono più disponibili i dati Audiradio.

F.F: E cosa vi dicono questi dati?

F.S. Ci dicono che Caterpillar AM con la sua videocamera, fissa, un po’ antiquata, pochi mezzi se non la creatività della redazione e di noi conduttori fa mediamente il 15% di share! Riusciamo ad avere anche a orari improponibili, grazie alla bravura della nostra redazione, ospiti di rilievo, come direttori di giornali, o di telegiornali, opinionisti, o a coinvolgere personaggi famosi nelle nostre inchieste in tempo reale, come quella realizzata in occasione dell’apertura del tunnel di Monza, quando abbiamo chiesto a Ivan Capelli, campione di F1, di percorrerlo con un nostro inviato e farci la cronaca in diretta.

È proprio sul pezzo questo schiacciasassi….

2 COMMENTS

  1. Il bello di questa intervista è che ci insegna che basta sempre meno di quel che si crede per innovare ed emergere. Ossessionati dalle innovazioni tecnologiche talvolta ci si dimentica che l’unica vera innovazione si chiama creatività!

  2. Bello il passaggio quando dice che gli piace che “anche il pubblico ha un pubblico”!
    E’ il concetto alla base della brand advocacy e del cambio di paradigma del marketing.
    Bello!

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